Dalam beberapa tahun terakhir, risiko politik di seluruh dunia telah meningkat tajam: Brexit, kemenangan Donald Trump dalam pemilu AS, serangan teroris, dan pemilu di Eropa - semua peristiwa ini berdampak negatif pada industri mode, dan terkadang dapat mengurangi keuntungannya secara signifikan. Namun, pemain kuat yang mampu dengan cepat membentuk kembali model bisnis mereka menang dalam segala situasi.
Trump dan fashion: musuh nomor satu industri ini
Presiden baru menjanjikan kemakmuran bagi ekonomi AS, dengan saham AS mencapai level tertinggi baru sepanjang masa setiap minggu sejak pemilihannya. Secara teori, konsumen harus merasa percaya diri di masa depan dan berbelanja lebih banyak, dan keuntungan dari toko dan produsen barang konsumen harus tumbuh. Namun pada kenyataannya, gambarannya tidak begitu indah, dan inilah alasannya.
Reli di Tiffany & Co. dan skandal lainnya
Tiffany & Co., pembuat perhiasan terkenal, adalah salah satu yang pertama menderita karena Trump. Toko utamanya di New York (toko yang sama yang diimpikan Audrey Hepburn dalam Breakfast at Tiffany's) terletak di Fifth Avenue di sebelah Trump Tower. Yang terakhir menjadi pusat protes terhadap kebijakan Trump baik selama kampanye pemilihannya maupun setelah pemilihan: ada begitu banyak orang sehingga pelanggan hampir tidak dapat memasuki toko, dan ini adalah musim terpanas dari penjualan Natal dan Tahun Baru! Hasilnya tidak lama kemudian: penjualan toko utama Tiffany & Co. selama masa liburan (November - Desember 2016) ternyata benar-benar bencana, turun 14%.
Korban lain dari presiden baru adalah putrinya sendiri Ivanka Trump: salah satu pengecer besar Amerika, Nordstrom baru-baru ini berhenti bekerja dengan merek pakaiannya. Trump menuduh Nordstrom bias, tetapi data yang diterbitkan oleh The Wall Street Journal (WSJ) menunjukkan bahwa keputusan itu ditentukan oleh pilihan konsumen: penjualan Ivanka Trump turun hampir sepertiga pada bulan Oktober. Mudah untuk berasumsi bahwa pemilihan Ayah secara langsung terkait dengan kegagalan merek putrinya, dan apa konsekuensinya bagi Nordstrom masih belum jelas.
PENJUALAN BENDERA TIFFANY & CO PADA NOVEMBER-DESEMBER 2016 MENURUN 14%
Tapi gairah nyata berkobar di tempat yang tidak diharapkan siapa pun: seputar pakaian olahraga. Ungkapan polos dari salah satu manajer puncak New Balance dalam mendukung kebijakan ekonomi Trump menyebabkan gelombang emosi: neo-Nazi Amerika menyatakan NB "sepatu resmi orang kulit putih", lawan Trump membakar sepatu mereka, tidak ada yang mendengarkan penjelasan perusahaan. Sedikit lebih baik adalah Under Armour, yang pemiliknya, pengusaha terkenal Kevin Plank, memuji Trump dalam sebuah wawancara baru-baru ini, dengan mengatakan bahwa presiden yang berorientasi bisnis seperti itu adalah anugerah bagi negara. Akibatnya, Planck secara harfiah diburu di jejaring sosial, dan atlet terkenal serta mitra merek lainnya secara terbuka mengutuk posisinya. Under Armour membeli satu halaman penuh di koran untuk menjelaskan kepada publik, melihat apakah mereka dapat membantu perusahaan.
Hambatan bagi pemasok dari Asia
Sedangkan jika dibaca lebih teliti, NB sama sekali tidak mendukung Trump, melainkan salah satu keputusan ekonominya, yakni penarikan dari Trans-Pacific Partnership (TPP), dan perusahaan tersebut menjadi penentang perjanjian perdagangan ini jauh sebelum Trump. muncul di cakrawala politik. Faktanya, TPP seharusnya memberikan preferensi perdagangan dari Amerika Serikat ke sejumlah negara Asia, termasuk Vietnam, yang belakangan menjadi pusat dunia menjahit pakaian dan sepatu. Ini menguntungkan importir pakaian dan alas kaki dan tidak terlalu menguntungkan produsen lokal, khususnya NB, yang pangsa produksinya di Amerika mencapai 25%.
Perjanjian tersebut ditandatangani di bawah Presiden Barack Obama sebelumnya pada Februari 2016, tetapi belum pernah diratifikasi oleh Kongres. Trump, yang terpilih dengan slogan "America First" dan "Let's Make America Great Again," berjanji untuk membatalkan TPP selama kampanye dan menepati janji pada hari kerja pertamanya. Langkah ini menyenangkan NB, tetapi lebih banyak perusahaan yang tidak senang, karena mereka memindahkan produksinya ke Vietnam, termasuk dengan harapan memperbaiki rezim pajak. Distributor dan Pengecer Alas Kaki Amerika sebelumnya memperkirakan potensi penghematan tarif perdagangan dari TPP sebesar $ 450 juta pada tahun pertama. Bea masuk sepatu termasuk yang tertinggi di Amerika dan, misalnya, mencapai 20% untuk sepatu kets mahal, tulis Bloomberg Intelligence; Di antara korban utama keputusan Trump di antara produsen sepatu, analis menyebut Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine, dan Timberland.
Intrik utamanya sekarang adalah apakah Trump akan memenuhi janji-janji lain. Secara khusus, selama kampanye pemilihan, Trump telah berulang kali mengkritik China, menuduhnya memanipulasi mata uang untuk mengambil pekerjaan dari orang Amerika. Sejauh ini, presiden baru belum mengambil langkah tegas, tetapi perang dagang dengan China adalah mimpi buruk bagi perwakilan industri mode mana pun, karena sebagian besar barang sekarang diproduksi di sana.
Ancaman pajak meningkat
Ancaman potensial lainnya adalah pengenalan yang disebut Pajak Penyesuaian Perbatasan AS, yang diusulkan oleh Partai Republik. Diasumsikan bahwa pajak baru sebesar 20% akan dikenakan atas semua barang yang diimpor ke Amerika Serikat, dikurangi biaya produksinya di dalam negeri. Dengan cara ini, pembuat undang-undang berharap dapat membantu produsen lokal; Trump belum menyetujui pajak baru, tetapi mungkin saja, karena itu sesuai dengan konsepnya tentang "Amerika dulu."
Pengecer Amerika telah menjuluki pajak baru sebagai "pajak penjualan tersembunyi" dan memperingatkan bahwa penerapannya akan menyebabkan harga yang lebih tinggi. "Kami melihat rencana ini sebagai berisiko dan tidak dipertimbangkan dengan baik," CNBC mengutip David French, wakil presiden senior hubungan pemerintah dengan Federasi Ritel Nasional. Prancis mengutip contoh Jepang, yang ekonominya tergelincir ke dalam resesi tak lama setelah diberlakukannya pajak penjualan tiga tahun lalu.
Bloomberg menulis bahwa rata-rata orang Amerika membayar pakaian sekarang sama seperti di awal 1990-an, ketika perusahaan seperti Nike dan Walmart mulai memindahkan manufaktur secara besar-besaran ke negara-negara berkembang. Selama periode yang sama, nilai total sekeranjang barang dan jasa di Amerika Serikat meningkat 80%. Amerika berada di peringkat ke-50 dari 179 peringkat harga pakaian Bank Dunia, dengan belanja di AS lebih murah daripada sebagian besar negara maju, termasuk Kanada, Norwegia, Australia, Jepang, dan Jerman. Meski begitu, industri mode Amerika sedang mengalami masa-masa sulit. Laporan triwulanan sebagian besar perusahaan publik di sektor ini - baik toko (Macy's, Nordstrom) dan produsen (Michael Kors, Ralph Lauren) - menunjukkan satu hal: konsumen mulai berbelanja semakin sedikit dan semakin banyak berbelanja online, di mana dia bisa mendapatkan harga terbaik. Selain itu, karena nilai tukar dolar yang tinggi, wisatawan menghabiskan lebih sedikit untuk pembelian di Amerika Serikat.
SEMUA BARANG YANG DIIMPOR KE AS DAPAT DIKENAKAN PAJAK BARU 20%
Akankah produsen dan penjual pakaian dan alas kaki dari segmen massal dalam situasi seperti itu dapat mengalihkan pajak baru ke konsumen? Hampir tidak. Analis RBC Capital Markets, Scott Ciccarelli, yang perhitungannya disediakan oleh WSJ, memperkirakan kerugian toko terbesar AS dari pajak baru mencapai $ 13 miliar. Eksekutif pengecer terbesar, termasuk Target, JC Penney dan Best Buy, baru-baru ini bertemu dengan Trump akan membahas dampak negatif dari pajak baru tersebut, tetapi tidak ada yang diketahui tentang hasil pertemuan tersebut. Dalam laporan terbarunya, Barclays Bank juga menulis bahwa merek olahraga, khususnya adidas dan Puma, mungkin sangat terpengaruh oleh pajak baru tersebut, karena margin operasi mereka rendah, dan hampir semua produksi terkonsentrasi di Asia.
Situasinya agak lebih baik untuk pabrikan mewah - rata-rata, mereka hanya menyumbang 20-30% dari total penjualan di pasar AS, dan margin di segmen ini bisa mencapai 70%, yang secara teori memungkinkan mereka untuk tidak menaikkan harga. konsumen. Produksi barang mahal juga lebih mudah untuk dipindahkan ke Amerika: pemilik dan CEO LVMH Bernard Arnault telah bertemu dengan Trump setelah pemilihannya dan berjanji untuk memperluas kapasitas di Amerika Serikat (sekarang beberapa produk perusahaan dirancang untuk pasar lokal diproduksi di California).
Pemilu Brexit dan Eropa: bagaimana mata uang yang lemah membantu menarik wisatawan
Sementara itu, Eropa juga resah, tetapi merek fesyen masih diuntungkan dari ini. Meningkatnya jumlah migran dari Timur Tengah dan serangan teroris telah menjadi sorotan dalam setahun terakhir dan, dikombinasikan dengan ekonomi yang lemah, telah menyebabkan munculnya partai-partai populis. Musim panas lalu, kejutan tak terduga datang dari Inggris Raya, yang penduduknya memilih untuk meninggalkan Uni Eropa. Benua Eropa menjadi sorotan tahun ini. Pemilihan parlemen dijadwalkan pada bulan Maret di Belanda, Prancis akan menunjuk presiden baru pada bulan Mei, pemilihan umum di Jerman akan diadakan pada musim gugur, dan di Italia pada tahun 2018. Jika sebelumnya tidak ada yang secara khusus percaya pada kemenangan partai-partai anti-Eropa, maka setelah kemenangan Brexit dan Trump, risiko tersebut mulai dianggap lebih serius.
Pengecer Inggris bersiap untuk yang terburuk segera setelah Brexit, tetapi penurunan penjualan tidak pernah terwujud pada tahun 2016 - menurut Biro Statistik Nasional, konsumen dengan senang hati berbelanja untuk seluruh paruh kedua tahun ini, dan terutama karena peningkatan penjualan, ekonomi Inggris tumbuh pada kuartal IV tahun 2016. The Guardian menulis bahwa "52% dari mereka yang memilih Brexit membelanjakan uang karena mereka merayakan kemenangan, dan 48% dari mereka yang memilih - untuk menghilangkan stres." Faktanya, pihak Inggris belum benar-benar merasakan kemungkinan konsekuensi negatif dari keputusan mereka, karena proses resmi keluar dari Uni Eropa seharusnya baru diluncurkan pada bulan Maret. Tapi harga barang impor merangkak lebih tinggi karena jatuhnya pound (sejak Brexit pound turun 16%), dan pembeli bergegas ke toko untuk membelinya lebih murah sebelum harga akhirnya naik.
DARI SAAT BREXIT Pound JATUH 16%
Selain itu, seperti yang diharapkan, pound yang lemah menarik turis asing ke Inggris, terutama pada bulan November dan Desember, ketika angkanya naik 16% dan 11% tahun-ke-tahun. Beruntung sekali adalah merek-merek mewah, yang penjualannya secara tradisional bergantung pada pengunjung, terutama dari Cina dan negara-negara Arab. Misalnya, Inggris ternyata menjadi pasar terbaik untuk merek ikonik lokal Burberry: pada kuartal terakhir 2016, penjualan lokal tumbuh 40%. Selain itu, sebagian dari fasilitas produksi perusahaan berlokasi di Inggris, ini akan memungkinkannya menghemat sekitar 115 juta pound pada 2017, tulis analis Citi Thomas Chauvet. Dan bank UBS, mengutip data dari Global Blue, mencatat bahwa turis sangat aktif dalam membelanjakan uang di Inggris setelah Brexit: pada paruh kedua tahun 2016, volume Pengembalian PPN meningkat secara nyata setiap bulan, khususnya, pada bulan Desember, pertumbuhannya 26%.
Pengecer online Asos juga menunjukkan hasil yang sangat baik, tetapi pasar massal - misalnya, Next dan Marks & Spencer - tidak berkinerja baik, tetapi para analis mengaitkan hal ini dengan penurunan popularitas format department store dan ritel jalanan serta meningkatnya persaingan di sektor, daripada risiko politik.
Eropa juga terbantu oleh faktor mata uang, dengan euro jatuh 9% dari tertinggi tahun lalu karena ECB terus mencetak uang dan kekhawatiran investor tentang masa depan zona euro menjelang pemilihan umum telah meningkat. Tetapi mata uang yang lemahlah yang menarik wisatawan dari seluruh dunia. Jika pada 2015 dan pada paruh pertama 2016 arus wisatawan terutama ke Prancis menurun karena ketakutan akan serangan teroris, maka pada akhir tahun orang asing kembali merambah ke Eropa. Menurut Global Blue, Pengembalian PPN di Eropa secara keseluruhan pada bulan Desember tumbuh sebesar 4% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2015, sedangkan di Prancis melonjak sebanyak 21% (ini merupakan peningkatan pertama dalam lebih dari setahun). Nama-nama mewah Eropa terkemuka - LVMH, Dior, Hermès, Kering - mendapat manfaat terbesar dari ini, yang hasilnya sangat bergantung pada pengunjung dan telah meningkat secara nyata di kuartal ketiga dan terutama kuartal keempat. Dan bahkan rumah Italia Prada, yang terpukul paling parah oleh penurunan permintaan China, mengalami kenaikan penjualan pada Januari 2017 - untuk pertama kalinya dalam lebih dari setahun.
China: Anti-Korupsi Membunuh Merek Mewah
China, dengan hampir 1,4 miliar penduduknya dan gaji yang terus meningkat, telah lama menjadi pasar paling menarik bagi perusahaan mode. Harga barang mewah di Cina biasanya jauh lebih tinggi daripada barang yang sama di Eropa atau Amerika, dan pembukaan toko mereka sendiri yang cepat dan penghormatan orang Cina untuk merek Barat menjamin pertumbuhan pesat dalam keuntungan perusahaan. Untuk beberapa pemain, hingga 80% pertumbuhan penjualan di akhir tahun 2000-an berasal dari China dan Hong Kong. Hanya penjualan merek-merek mewah di Cina, menurut berbagai perkiraan, berjumlah $ 16-17 miliar. Merek-merek mewah di Cina (termasuk Hong Kong dan Makau) menyumbang hingga 30% dari penjualan, untuk merek-merek olahraga terkenal (Nike, adidas) - hingga 15%.
Namun dalam beberapa tahun terakhir, pasar Tiongkok telah menjadi sumber masalah karena beberapa alasan. Pertama, otoritas Tiongkok mulai memerangi korupsi, termasuk hadiah kepada pejabat, yang segera memengaruhi penjualan perhiasan, jam tangan, serta barang-barang pakaian dan sepatu yang paling mahal. Kedua, wisatawan Tiongkok menjadi lebih kecil kemungkinannya untuk mengunjungi Hong Kong, yang sebelumnya berstatus pusat perbelanjaan Mekah, khususnya, karena demonstrasi anti-Tionghoa di pusat kota (Hong Kong adalah wilayah administratif khusus Tiongkok, penduduknya memiliki berulang kali menyerang upaya China untuk memperkuat kendali atas wilayah ini). Ketiga, Yuan Tiongkok secara bertahap melemah selama dua tahun terakhir, termasuk karena alasan politik, dan ini mengurangi kemampuan penduduk lokal untuk membeli barang-barang asing.
CINA BERBAGI HINGGA 30% DARI PENJUALAN UNTUK MERK MEWAH
Yang paling terpengaruh, tentu saja, adalah perusahaan perhiasan dan jam tangan - Richemont (merek Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget, dan lainnya) dan Swatch (selain merek jam tangan murah yang terkenal dari nama yang sama, itu adalah pemilik merek terkenal seperti Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado dan lainnya), serta merek pakaian mahal dengan eksposur besar ke pasar Cina - anggota dari konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Merek olahraga, di sisi lain, bernasib baik - penjualan produk Nike dan adidas meningkat lebih dari dua kali lipat sejak Olimpiade Beijing 2008.
Namun, dalam beberapa bulan terakhir, penjualan di China di seluruh industri fesyen mulai pulih. Pertama, perusahaan fesyen telah bertemu konsumen di tengah jalan dan mengurangi perbedaan harga antar negara (dengan menurunkan harga di China dan menaikkan harga di pasar lain, khususnya di Eropa). Kedua, perusahaan, bersama dengan otoritas China, memerangi pemalsuan lebih parah. Dan ketiga, konsumen Tiongkok secara bertahap terbiasa dengan perang melawan korupsi dan yuan yang terus-menerus didevaluasi, dan dalam banyak hal kembali ke kebiasaan lama mereka - bagaimanapun juga, ekonomi negara masih tumbuh, yang berarti orang cenderung membelanjakan uang.
Rusia: "periode pasca-turbulensi"
Pasar mode Rusia juga tidak luput dari risiko politik: pada 2014-2015, sanksi Barat dan jatuhnya harga minyak menyebabkan penurunan tajam nilai tukar rubel dan, akibatnya, daya beli penduduk. Pada saat yang sama, pakaian dan alas kaki menjadi salah satu barang pertama yang memangkas pengeluaran bagi orang Rusia. Sejak puncak tahun 2013, pasar mode telah turun lebih dari setengahnya (menjadi $ 34,3 miliar pada tahun 2016), terutama pada tahun 2015, ketika penjualan turun 9% dalam rubel (43% dalam dolar), menurut sebuah studi baru-baru ini. Fashion Consulting Group (FCG). Merek-merek segmen harga menengah paling menderita; beberapa pengecer asing (misalnya, River Island, Esprit, Laura Ashley), yang ketakutan oleh krisis, meninggalkan Rusia sama sekali, dan sebagian besar pemain lokal (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) mengurangi jumlah toko.
Tapi sudah pada tahun 2016, penjualan dalam rubel stabil (+ 1%), meskipun total pendapatan dolar terus turun (-10%) karena nilai tukar, dan pada 2017 FCG memprediksi peningkatan 4,8-11,5% dalam dolar Ekspresi, menyebut tahun ini "periode pasca-turbulensi". Pada saat yang sama, FCG mencatat bahwa banyak merek asing yang tersisa di Rusia (Zara, H&M, Bershka, dan lainnya) berhasil memanfaatkan krisis untuk meningkatkan kehadiran mereka di pasar Rusia, secara signifikan melampaui pemain lokal.
KEUNTUNGAN DI ARAH PAKAIAN MERCURY (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD DAN BOUTIQUES LAINNYA) MENURUN 50% PADA FEBRUARI-JULI 2016
Pemulihan juga terlihat di segmen barang mewah: selama dua tahun krisis, penjualan mereka turun lebih dari 40%, tetapi sudah pada tahun 2016 pertumbuhannya melebihi 9% (menjadi 3,5 miliar euro), menurut studi bersama dari konsultan tersebut. perusahaan Exane BNP Paribas dan Contactlab dan pemulihan akan berlanjut di tahun 2017. Benar, beberapa pemain memutuskan untuk mengorbankan keuntungan demi pertumbuhan pendapatan dan pangsa pasar: misalnya, pada 2016 Mercury mengikuti strategi "harga Milan", menurunkan harga barang mewah ke level Eropa dan bahkan menurunkannya. Pada saat yang sama, keuntungan dari arah pakaian Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford dan butik lainnya) turun pada bulan Februari-Juli 2016 sekitar 50%, menurut laporan lembaga RBC, mengutip CEO TSUM Alexander Pavlov, dan secara terpisah TSUM - sebesar 10-15%.
Pemulihan penjualan barang mewah difasilitasi oleh stabilisasi ekonomi, larangan meninggalkan Rusia untuk beberapa kelompok pejabat, serta masuknya wisatawan dari luar negeri secara signifikan, terutama dari China. "Rusia menjadi wilayah tempat orang membeli," kata CEO Valentino Stefano Sassi kepada Vedomosti November lalu. “Di Moskow, kami telah meningkatkan kehadiran kami dari satu toko menjadi empat, dan penjualan di semuanya luar biasa!” Selain itu, pelaku pasar memiliki harapan yang tinggi untuk pengenalan sistem bebas pajak di Rusia bagi orang asing. Proyek percontohan akan mulai bekerja pada 2017 di Moskow, wilayah Moskow, Sochi dan Sankt Peterburg - dan, tidak diragukan lagi, bagi banyak pengecer besar yang sudah bertaruh pada arus wisatawan, inovasi ini akan membuka cakrawala baru.
