Bagaimana Industri Kecantikan Rusia Bertahan Pada Tahun 2020?

Bagaimana Industri Kecantikan Rusia Bertahan Pada Tahun 2020?
Bagaimana Industri Kecantikan Rusia Bertahan Pada Tahun 2020?

Video: Bagaimana Industri Kecantikan Rusia Bertahan Pada Tahun 2020?

Video: Bagaimana Industri Kecantikan Rusia Bertahan Pada Tahun 2020?
Video: Hal-Hal Gila Ini Cuma Bisa Kamu Temukan di Rusia 2024, Maret
Anonim

Kami menghembuskan napas dan secara obyektif melihat hasil tahun 2020. Drum roll: meskipun awal yang sulit, industri kosmetik Rusia tetap berada di wilayah positif, bahkan tumbuh sebesar 1,2%. Ahem. Mari kita lihat lebih dekat apa itu dan bagaimana merek kecantikan bertahan dari krisis virus corona.

Dekorasi - mengabaikan, meninggalkan - rumah

Di awal tahun 2020, tidak ada yang menyangka semuanya akan seperti ini. Hidup melambat, dan dengan itu penjualan kosmetik dan wewangian. Ada banyak alasan yang jelas: toko offline tutup, pendapatan menurun, dan konsumen mulai menabung. Selain itu, dalam Zoom, Anda dapat mematikan kamera depan, dan tidak ada yang akan melihat Anda tanpa riasan (jika ini penting bagi seseorang).

Intinya: pada Mei, penjualan global kosmetik turun 50%, dan di Rusia, misalnya, kategori dekorasi - hingga 80%, seperti yang diceritakan kepada stasiun radio "Moscow Talk" oleh Pyotr Bobrovsky, Direktur Eksekutif Asosiasi Produsen Wewangian dan Kosmetik, Bahan Kimia Rumah Tangga dan Produk Kebersihan. Dan jika dalam krisis biasa "indeks lipstik", yang diturunkan oleh Leonard Lauder sebagai lelucon, berlaku: ketika konsumen membeli lipstik karena lebih terjangkau dan bahkan lebih mencolok daripada gaun dan cincin, maka rezim topeng juga membatalkannya.

"Perubahan dalam penjualan telah mengalami, pertama-tama, warna lipstik yang cerah, tetapi balsem dan minyak bibir telah berkembang," tegas Tatiana Kruglova, Direktur Jenderal Clarins di Rusia. - Di musim panas, jumlah sarana tonal turun tajam. Tapi kami merasa senang tentang itu - sekarang situasinya mendatar. " Secara umum, penjualan Clarins pada akhir tahun 2020 meningkat jika dibandingkan dengan tahun 2019.

Kosmetik untuk riasan mata dan alis juga banyak diminati, daripada lipstik dan lip gloss, catat layanan pers pengecer online Wildberries: “Popularitas eye shadow di kalangan konsumen telah tumbuh sebesar 109%, maskara - 81%, cair eyeliners - sebanyak 160%, eyebrow wax - sebanyak 430%. Selain itu, mengingat jumlah waktu luang dan tutorial di TikTok yang sama, panah mulai menggambar tidak hanya semuanya.

Tentu saja, produk kebersihan dan perawatan pribadi terasa paling menguntungkan di antara kategori barang yang terpengaruh - Anda bahkan tidak bisa duduk di rumah tanpa sampo, shower gel, pelembab dasar, dan pembersihan kulit. Misalnya, Inna Chekmareva, direktur pemasaran distributor online Authentica, mencatat bahwa perawatan rambut adalah kategori paling populer di kalangan konsumen. Dan bukan itu. Dikelilingi oleh empat dinding, kami mulai lebih memperhatikan diri kami sendiri, yaitu kondisi rambut dan kulit kami, yang karena stres, semakin memburuk bagi banyak orang. Karena itu, di Barat, permintaan akan operasi plastik meningkat, dan seseorang mulai bereksperimen dengan kosmetik: “Di Pure Love, penjualan meningkat secara signifikan selama pandemi. Alasannya, pembeli punya waktu untuk mencoba produknya, mempelajarinya dengan cermat,”ujar Katerina Karpova, pendiri merek kosmetik Pure Love.

Selama beberapa bulan secara hukum tidak mungkin untuk mendaftar paku dan memotong ujungnya. Karena itu, minat perawatan di rumah melonjak, menggantikan salon biasa. “Jumlah pembelian dalam kategori ini meningkat dua kali lipat,” kata Iloanga Ershova, Direktur Pengembangan Bisnis Ozon. "Permintaan terbesar adalah gunting rambut, dan di antara wanita, untuk pengering cat gel."

Layanan pers pengecer online Wildberries membagikan kepada kami angka-angka tentang pertumbuhan penjualan pada bulan April-Mei 2020:

gunting rambut -

57 kali

; masker warna rambut - 45 kali; peignoir tata rambut - 27 kali; perangkat penghilang kutikula - 32 kali; tongkat manikur - 15 kali; pisau pedikur - 13 kali; alat untuk

pembersihan wajah

dan strip pencabutan - 10 kali.

Di antara faktor pertumbuhan dalam kategori perawatan, ada juga prasyarat yang terkait dengan pandemi - orang mulai menggunakan antiseptik dan lebih sering mencuci tangan, yang lama-kelamaan menyebabkan masalah kulit. Misalnya, “80% lebih banyak krim tangan yang dibeli pada bulan September dibandingkan pada bulan Agustus,” kata Viktoria Abdrashitova, direktur pengembangan kategori di Lamoda. Tren yang sama dikonfirmasi oleh studi Businesstat. Victoria juga menarik perhatian pada fakta bahwa pada musim gugur permintaan produk untuk wajah, kaki, dan area di sekitar mata meningkat sebesar 40%.

Sebagai pengamat tren, kita tidak bisa tidak memperhatikan arah baru kosmetik yang muncul pada isolasi diri dan, karenanya, memberikan kontribusi pada perkembangan industri kecantikan: kosmetik untuk meningkatkan mood, kecantikan emo, wewangian rumah. Dan yang utama adalah bahwa bank sangat cocok dengan interior dan menyenangkan. Duduk di lokasi terpencil 24/7, orang menjadikan ini kriteria pemilihan penting saat membeli. Serta komposisinya, tentunya.

Panduan bertahan hidup

Satu-satunya strategi yang mungkin untuk bertahan hidup pada saat menutup toko offline adalah pengembangan online, dan untuk beberapa hal ini memungkinkan untuk meratakan kerugian dari penguncian fisik: “Penjualan online menunjukkan pertumbuhan yang cepat di semua saluran. E-commerce sendiri menunjukkan pertumbuhan dua digit, mitra e-commerce - pertumbuhan tiga digit. Kami juga secara aktif mengembangkan platform Pemain Murni,”kata Maria Kudryavtseva, Direktur Umum cabang Estée Lauder Corporation di Rusia dan negara-negara CIS. Simpan angka lain yang mungkin tampak mengejutkan dalam konteks pandemi: Iloanga Ershova, direktur pengembangan bisnis Ozon, mengklaim bahwa pada musim semi tahun 2020, penjualan segmen kosmetik dekoratif di toko online meningkat tiga kali lipat dibandingkan periode yang sama pada tahun 2019..

Secara keseluruhan, perusahaan kecantikan mencatat peran positif yang dimainkan oleh pengecer online besar seperti Ozon, Lamoda, dan Wildberry dalam mempertahankan penjualan yang baik.

Tetapi online adalah format yang tidak biasa bagi konsumen yang terbiasa menguji produk - warna, tekstur, aroma, dan sifat lainnya. Ini mengkhawatirkan 48% orang yang disurvei untuk survei GFK dan AliExpress Rusia. Selain itu, 38% konsumen lainnya khawatir produk yang dibeli "tanpa pemasangan" akan memiliki kualitas yang lebih rendah. Di antara keuntungan belanja online: harga dan diskon yang menguntungkan, berbagai macam produk dan penghematan waktu.

Bulan-bulan pertama pandemi adalah masa paling sulit bagi merek yang mengandalkan penjualan offline dan tidak terlibat dalam e-niaga dan pemasaran digital sebelum pandemi. Itu perlu untuk bertindak cepat. “Prinsip 'mari kita cari beberapa bulan dan kemudian setujui alat periklanan terbaik' tidak berfungsi lagi,” jelas Anna Sharova, pendiri merek Anna Sharova.

Merek mulai mengembangkan segalanya dengan awalan "online": kursus, produk, jasa, konsultan, dll. “Pada bulan April, Authentica meluncurkan program dukungan untuk tamu dan salon Salon-online. Intinya adalah bahwa pengguna menerima konsultasi jarak jauh dari spesialis tentang fitur berbagai perawatan dan penggunaan di rumah,”kata Inna Chekmareva.

Cara lain untuk menarik konsumen adalah dengan meningkatkan sistem loyalitas. Strategi ini juga diikuti oleh merek Romanovamakeup: "Kami telah menambahkan opsi pengiriman baru, menurunkan ambang batas pengiriman gratis dan membuat program loyalitas premium: pengguna terdaftar situs mendapatkan diskon permanen 10%," kata Olga Romanova, merek tersebut pencipta.

Merek juga fokus pada konten visual: foto dan video swatch, video dalam format how-to, siaran online, terutama di Instagram, untuk memaksimalkan pengalaman pengujian fisik kosmetik. Perusahaan besar telah mulai mengembangkan teknologi VR yang memungkinkan untuk "mencoba" alat rias secara online.

Apakah semuanya sudah kembali normal setelah dibukanya pusat perbelanjaan dan situs offline? Tentu tidak seperti itu. "Pada akhir tahun, kami melihat kebangkitan di toko offline: meskipun lalu lintas turun, cek rata-rata meningkat, yang secara praktis mengkompensasi penurunan sebelumnya dalam penjualan offline," kata CEO Clarins. Merek Lush dan pengecer Golden Apple juga berbicara tentang pengurangan jumlah konsumen yang “berjalan” di sekitar toko dan peningkatan konversi pembelian dan cek rata-rata.

Survei menunjukkan bahwa pembeli offline mungkin tidak senang dengan keragaman, kurangnya produk anggaran, dan layanan yang buruk. Dan setelah pembatasan dicabut, pengecer mencoba meningkatkan kualitas konsultasi, dan, misalnya, Lush mengubah infrastruktur internal toko dan melakukan pembayaran seluler untuk menghindari antrian.

Dan komplikasi lain dan keuntungan lainnya

Itu satu hal ketika kita konsumen tidak bisa atau tidak ingin menghabiskan uang untuk kosmetik. Lain - ketika, karena perbatasan tertutup dan pembatasan yang jelas, produksi kosmetik berhenti dan sistem pasokan menjadi lebih rumit. “Pandemi berdampak signifikan pada logistik. Ini adalah keseluruhan rantai: beberapa perusahaan menyiapkan bahan mentah, yang lain - pengemasan atau komponen individual produk. Produksi kami berlokasi di berbagai negara, dan pabrik, misalnya, memiliki pemasoknya sendiri. Setiap orang bergantung satu sama lain. Saya harus menunda peluncuran satu item baru,”Olga Romanova berbagi.

Anna Sharova juga berbicara tentang kesulitan memperluas jalur selama pandemi, namun, penjualan merek tersebut meningkat dua kali lipat sepanjang tahun. Merek Pure Love memiliki perkembangannya sendiri, dan produksinya berlokasi di Rusia, jadi pembatasan tidak menghalangi peluncuran produk baru. “Kali ini juga efektif untuk pelanggan kontrak kami. Pada musim gugur, banyak yang sudah menggunakan dananya untuk mengkompensasi biaya pembelian merek impor,”kata pendiri merek, Katerina Karpova. Pabrikan besar seperti Clarins dan Estée Lauder tidak mengalami kesulitan dengan peluncuran produk baru, kata perwakilan perusahaan.

Perbatasan yang tertutup juga mempengaruhi arus wisatawan, misalnya dari China - mereka secara aktif membeli barang-barang mewah di negara lain. Akibatnya, pasar barang mewah Eropa menyusut sementara pasar domestik Cina tumbuh. Termasuk terima kasih kepada pembeli pribadi lokal yang membeli suite mewah dengan diskon di Eropa dan kemudian mengirimkannya ke China, catat kantor regional perusahaan. Nilai tukar yang berfluktuasi juga menambah komplikasi, kata Natalya Shik, pencipta merek kosmetik Shik. Meski demikian, krisis menjadi titik pertumbuhan dan alasan munculnya produk-produk baru. Dalam kasus Shik - antiseptik, produk alis.

Pada tahun 2020, pemain baru telah muncul di pasar kosmetik. Misalnya, penata rias Lena Yasenkova meluncurkan kuas rias. Namun, dia mencatat bahwa pengembangan produk itu mudah dan spontan. "Pada saat seperti itu, penting untuk dipahami: tidak ada gunanya memulai sesuatu sendirian. Merek selalu merupakan cerita tentang orang-orang yang perlu berinteraksi dengan baik satu sama lain," tambah Lena. Pemain besar seperti Estée Lauder memiliki pendapat yang sama.

Singkatnya, produsen kosmetik menilai secara positif tahun lalu, tetapi memilih untuk tidak membuat rencana jangka panjang - Anda tidak pernah tahu: “Sulit untuk memprediksi sesuatu dalam kenyataan, di mana semuanya berubah dengan sangat cepat, tetapi berdasarkan pendapat para ahli, kemungkinan besar, paruh pertama 2021 akan mempertahankan banyak ketidakpastian dan kendala yang akan memengaruhi lalu lintas dan konsumsi. Namun paruh kedua tahun 2021, kami berharap, akan menjadi periode pemulihan aktif dan kembali ke rezim yang lebih dikenal,”kata Maria Kudryavtseva, Direktur Umum cabang Estée Lauder Corporation di Rusia dan negara-negara CIS.

Merek Clarins mencatat bahwa selama periode pandemi, pembeli menjadi lebih kurang ajar, mulai mencoba produk baru yang kompleks dan lebih sedikit menghemat produk perawatan kulit, yang memungkinkan mereka untuk melihat masa depan secara optimis. Saya senang bahwa, meskipun prediksi menakutkan di awal tahun, industri kecantikan Rusia tidak menurun, sebaliknya, ia mulai mengembangkan komunikasi internal, penjualan langsung ke pelanggan, dan terlibat dalam produksinya sendiri.

Tapi saya tidak ingin khawatir tentang karantina lain.

P. S. Adalah baik bahwa konsumen membeli gunting khusus, dan tidak menggunakan manikur untuk memotong rambut mereka, seperti beberapa di kantor editorial kami.

Hadir secara eksklusif secara online.]>

Direkomendasikan: